Сущность предложения

Информационно-образовательная программа «Физкульт..PR» была разработана по заказу комитета по физической культуре, спорту и туризму администрации города Красноярска в начале 2001 года рабочей группой в составе представителей спорткомитета города, спортивной общественности, вузов города Красноярска. Авторами программы был изучен опыт информационно-пропагандисткой деятельности территорий Российской Федерации, проведен анализ ситуации в городе Красноярске, определены ближайшие перспективы ее развития.
При разработке программы «Физкульт..PR» мы исходили из аксиомы: «Физическая культура и спорт – это колоссальная индустрия, в которую вовлечено значительное количество людей, спортивных клубов и федераций, общественно-политических объединений и бизнес-структур, формирующих предпосылки для развития здорового, конкурентоспособного и успешного города и дальнейшего его позиционирования, укрепления позитивной репутации». Как известно, спорт представляет собой универсальную коммуникационную технологию, формирующую дружественную общественную среду и является фактором консолидации общества.

Масштаб мероприятия

Одним из основных сдерживающих факторов было определено отсутствие целостной PR-стратегии в сфере физической культуры и спорта, что значительно ограничивало не только развитие каждого конкретного вида спорта, но и сказывалось на темпах роста всей сферы в целом.
Программой было закреплено, что являясь одной из самых массовых областей социальной практики, сфера физической культуры в Красноярске должна иметь комплексную коммуникационную стратегию и маркетинг, целью которых является создание условий для быстрого проникновения товара (в данном случае — физическая культура и спорт) на рынок, с учетом и анализом общественного спроса. Необходима активная популяризация спорта, грамотное продвижение отдельных его видов, спортивных брендов, их соответствующая государственная, спонсорская и рекламно-информационная поддержка. Именно Public Relations может и должен стать двигателем репутации, инструментом продвижения спортивного бренда Красноярска и формирования широкой базы сторонников активного и здорового образа жизни. Таким образом, основной целью программы явилось вовлечение в физкультурно-спортивную деятельность тех, кто ранее не занимался физической культурой, а также поддержка и стимулирование тех, кто уже занимается.

Организационное решение вопроса

В результате проведенных маркетинговых исследований мы определили, что в содержательном плане в рамках реализации программы необходимо:
 представить всестороннюю информацию о том, где, когда, в каких формах и т.д. человек может удовлетворять свой интерес к занятиям физической культурой и спортом;
 убедительно рассказывать о том, для чего необходимо заниматься физической культурой и спортом, в чем их ценность и какое значение они имеют для каждого человека в отдельности и для общества в целом, какова взаимосвязь между физической активностью людей и решением социально-экономических проблем, здоровым образом жизни, личным благополучием и т.д.;
 систематически насыщать каналы информации материалами, позволяющими каждому человеку пополнять свои знания по основам гигиены, физической культуре, спорту, здоровому образу жизни;
 регулярно предоставлять читателям, зрителям и слушателям возможность использовать полученную информацию для практических занятий, предлагать конкретные советы, рекомендации, комплексы упражнений, а также проводить уроки спорта, занятия, тренировки с использованием тренажеров и т.д.;
 разъяснять людям, что такое двигательный режим, какое место он занимает в жизни каждого, каким он должен быть и как добиться его выполнения;
 широко освещать мероприятия и кампании, направленные на вовлечение людей в активные занятия физической культурой и спортом;
 постоянно рассказывать о положительном опыте (личном, семейном, коллективном) организации занятий физической культурой с использованием научно обоснованных проверенных систем закаливания, питания, дыхания и т.д. с обязательным комментарием специалистов;
 регулярно организовывать конкурсы, викторины, позволяющие людям проверять свои знания, степень информированности по тем или иным вопросам физической культуры и спорта, здоровому образу жизни.
В стремлении к достижению намеченных планов нами были определены в качестве приоритетных следующие направления:
 — Наряду с имеющимися или предлагаемыми программами охраны здоровья, необходимы поведенческие ориентированные программы, подкрепляющие и развивающие положительные тенденции и устремления людей к здоровому образу жизни, в частности к занятиям физкультурой и спортом.

 — Необходимо сохранить и восстановить лучшие традиции отечественного физкультурно-спортивного движения и продолжить поиск новых высокоэффективных физкультурно-оздоровительных и спортивных технологий, направленных на максимальное вовлечение всех слоев населения в активные занятия физической культурой и спортом.
Необходимо отметить, что в предложенной новой модели значительно возросла ответственность общественных физкультурных организаций за развитие профильных видов спорта и их пропаганду среди населения города. Созидательным силам городского сообщества: органам власти, общественности, бизнес-сообществу, средствам массовой информации, необходимо объединить пропагандистские усилия и направить их на создание привлекательного имиджа спортивного стиля жизни, моду на занятия спортом в досуговой деятельности, активно используя положительные образы ведущих красноярских спортсменов. Пропаганда физической культуры должна адресоваться непосредственно человеку, убедительно показывать приоритетное значение физической культуры и спорта в воспитании здорового, физически и духовно совершенного, морально спокойного подрастающего поколения, в укреплении здоровья, повышении работоспособности, продлении жизни человека и обеспечении его творческого долголетия. На место неконтролируемой рекламы 90-ых годов асоциального поведения и негативных явлений, включающих в себя наркоманию, курение, употребление алкоголя, должна придти «агрессивная» реклама, констатирующая как установившийся факт модность в обществе здорового образа и стиля жизни: «No drinking — no smoking!».
Проведенные исследования позволяют сделать вывод о том, что в практической деятельности по развитию физкультурного движения средства массовой информации почти не реализуют своих просветительно-образовательных, воспитательных, а во многом и организационно-управленческих функций. Поэтому низок коэффициент полезного действия СМИ в формировании интереса к регулярным занятиям спортом, в повышении уровня информированности и степени знаний различными категориями и группами населения вопросов здорового образа жизни и физической культуры. Средства массовой информации не стали проводниками государственной и муниципальной политики в области физической культуры и спорта. Вследствие этого в структуре ценностных ориентаций личности физическая культура как ценность, определяющая поведение человека, занимает далеко не ведущую позицию.
В соответствии с основами и принципами Public Relations критериями эффективности пропаганды и деятельности PR – структуры и программы «Физкульт..PR» выступят:
 на уровне сознания — уровень информированности и знаний по вопросам физической культуры, здорового образа жизни;
 на уровне поведения — отношение населения к физической культуре и спорту, т.е. активные занятия физкультурой и спортом, участие в тех или иных кампаниях, мероприятиях.

Технологическое решение вопроса

В связи с этим было определено особое значение необходимости формирования профильной многоуровневой вертикали PR — структуры, включающей в себя PR-службу главного управления по физической культуре и спорту администрации города, служб муниципальных спортивных учреждений, команд мастеров, федераций по видам спорта. PR – структура Красспорта в первую очередь, обеспечивает:
 быстрое проникновение (и положительный перенос) современных передовых технологий PR в свою сферу деятельности;
 проведение маркетинговой коммуникации на потенциальном рынке физкультурно-оздоровительных услуг;
 создание, формирование, развитие интеграционного поля сферы физической культуры и спорта и PR;
 разработку собственных методов PR-деятельности, отличающихся уникальностью, нетрадиционностью взглядов, нестандартными подходами в решении PR – задач;
 формирование собственной коммуникативно-информационной базы и пространства.
И, таким образом, принимает на себя задачи:
 создания стройной системы, обеспечивающей координацию работы средств информации, коммуникационных каналов пропаганды физической культуры;
 обеспечения регулярности, систематичности, непрерывности пропагандистского процесса, соблюдение преемственности пропагандистского воздействия (семья, дошкольные и школьные учебные заведения, ПТУ, средние и высшие учебные заведения, производственные коллективы), сочетание различных форм пропагандистской, воспитательной деятельности с физкультурно-спортивной работой на производстве, в учебном заведении, на базах и в зонах отдыха, в местах массового отдыха, на спортивных объектах по месту жительства, в общественных организациях;
 разработки пропагандистских кампаний по физической культуре и спорту;
 обеспечения дифференцированного учета социально-психологических особенностей, объективных и субъективных факторов, определяющих эффективность пропаганды физической культуры и спорта среди различных категорий и групп населения;
 изучения эффективности пропагандистских воздействий на формирование целевых установок здорового образа жизни населения;
 обеспечения планомерной и систематической деятельности проведения рекламно-информационных кампаний, направленных на развитие конкретного вида спорта или различных направлений спорта: общедоступный, школьный спорт, физкультурно-оздоровительный спорт зрелых контингентов населения, оздоровительно-рекреативный спорт, оздоровительно-реабилитационный спорт.

Реализация предложения

Спустя восемь лет с начала реализации проекта «Физкульт..PR» средства массовой информации отмечают, что в городе сформирован активный интерес к здоровому образу жизни, выражающийся в острой экономической заинтересованности граждан в сохранении здоровья как основы своего материального благополучия. Такая заинтересованность еще не приобрела черты устойчивой, целостной системы поведения, но ее уровень значительно отличается от ситуации конца 90-ых – начала 2000 годов, когда разрабатывался проект «Физкульт..PR».
В ходе его реализации приоритетным направлением деятельности главного управления по физической культуре и спорту администрации города Красноярска (Красспорта) в области PR явилась разработка рекламной кампании, направленной на формирование имиджа Красноярска, в том числе и на федеральном уровне, как города физкультурно-оздоровительных инициатив. В связи с этим акцент в работе PR –структуры сделан на активизацию взаимодействия с общероссийскими средства массовой информации. В эфире федеральных телерадиокомпаний регулярно появляются материалы, посвященные оздоровительному конкурсу «Стартуют все», детским Олимпийским играм города Красноярска, проекту оздоровительных зарядок «Хочешь быть сильным, красивым, здоровым – будь им!».
Политика в области взаимодействия с красноярскими СМИ направлена на представление многообразия рынка физкультурно-оздоровительных услуг города Красноярска, знакомство красноярцев с наиболее яркими участниками физкультурно-оздоровительного движения города, создание условий для расширения рынка информационных услуг (стимулирование появления новых рубрик, телевизионных программ, периодических изданий спортивной направленности). Так, с 2001 года Красспортом был инициирован телевизионный проект администрации города — «Здоровый мир». Учреждена еженедельная спортивная газета «Стадион» (тираж 32 510 тыс.). Активно используется получателями информации официальный информационный портал главного управления KRASSPORT.RU. В рамках городской целевой программы «Физическая культура и спорт в городе Красноярске на 2009-11 гг»» начала работу информационно-вещательная сеть Красспорта, сформированная путем установку в общеобразовательных и спортивных школах города плазменных экранов, предназначенных для размещения социальной рекламы, в том числе, рекламы здорового и активного образа жизни. Школьная информационная сеть — это продолжение деятельности Красспорта в рамках развития медийного пространства. Так, ранее было приобретено и начало свою работу передвижное видеотабло и установлены четыре рекламные конструкции сити-формата, которые также используются для размещения рекламно-информационных материалов о спортивной жизни города.
Следует отметить, что изменения социально-экономической ситуации в стране, современные требования законодательной базы внесли коррективы в условия и методы реализации проекта «ФИЗКУЛЬТ..PR». Среди них:
Коммерциализация взаимоотношений. Все больше информационных компаний сокращают объемы информационной поддержки социально значимых проектов. Если раньше мы имели возможность организации прокатов аудио- и видеороликов, как анонсирующих, так и в части освещения коммерческой поддержки проекта, на условиях взаимовыгодного информационного обмена, то в настоящее время наблюдается устойчивая тенденция перевода на систему оплаты за прокат видео- и аудиоматериала, содержащего ссылки на коммерческих партнеров. Наличие развитого рынка СМИ в городе позволяет пока сдерживать данную тенденцию, но предпосылки становятся все более явными. Одновременно такая позиция средств массовой информации оказывает влияние на качество и объем спонсоринга, проводимого управлением.
Сегментация рынка СМИ. На сегодняшний день в городе практически завершена четкая сегментация рынка в части разделения компаний на дружественные и взаимодействующие группы, медиа-холдинги. Одновременно с этим кампаниями выстроена политика эксклюзивного освещения того или иного проекта. Что соответственно сказывается на охвате целевой аудитории. Таким образом, все большее значение в реализации рекламных кампаний спортивно-массовых и физкультурно-оздоровительных мероприятий занимает необходимость формирования дополнительных информационных, новостных поводов, неординарных и нестандартных PR-ходов не попадающих в перечень эксклюзивных материалов, чтобы тем самым привлечь внимание СМИ, не вошедших в число информационных партнеров того или иного мероприятия. Тем не менее, управлением, принимая во внимание, что нашей целевой аудиторией являются практически все как возрастные, так и социальные группы городского сообщества, за годы работы выстроены достаточно четкие взаимоотношения практически со всеми СМИ города. При этом учитывается ряд непременных условий пропагандисткого воздействия:
 степени прибавления информации к уже имеющимся у красноярцев знаниям;
 степени близости информации к образу жизни ее потенциального получателя;
 необычности преподнесения;
 эффекта соучастия и эмоционального настроя получателя информации.